“网红医生”有流量更要负责任

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-16 22:50:45

“网红医生”有流量更要负责任
身穿白大褂，在镜头前侃侃而谈的“网红医生”，可能是专业的医学知识科普者，也可能是MCN机构包装下的“演员”。

“再厉害的胃病，都不用过度治疗，记好这个药”“治胃病先健脾，牢记一个小胶囊”……在短视频平台上，身着白大褂的“网红医生”们正轮番用高度相似的宣传语推荐着同一款中成药。

医疗科普已成为短视频平台的“流量密码”，但在这股科普热潮背后，隐藏着一些MCN机构精心设计的商业变现链条。

这些机构批量孵化“网红医生”IP：点赞上万的科普视频，可能出自不懂医术的“专职写手”；而一些有平台认证的“权威”医生，实则是被运营公司操纵的“摆拍演员”。

01 流水线生产：医生只负责出镜
“医生只负责出镜，剩下的交给运营团队。”曾担任某医疗类MCN机构运营人员的陈清道出了这一行业的真相。

她的工作涵盖了撰写脚本、拍摄剪辑、产出符合平台调性的内容；设计引流路径，如私信互动、表单预约等，将线上流量转化为潜在客户咨询，最终协同销售团队完成“内容曝光”到“业绩达成”的营销闭环。

MCN机构筛选合作医生有其明确标准，总结为四大要素：资历、案例、配合度、表现力。资历是首要背书，在公立三甲医院任职且拥有主治医师职称的医生最受青睐。

记者调查发现，MCN机构针对医生IP运营推出了多种合作模式：纯代运营模式、基础服务+分利模式、纯分利合作模式。

在纯代运营模式下，医生每月支付7000元，就能获得包括账号策划与内容制作的全流程运营服务，每月更新30条内容。

02 模板化内容：找热点、找需求、找共鸣
打造一个粉丝量几千至几万的“网红医生”，对MCN机构而言已是可复制的流水线作业。

“医生IP孵化运营方案”“医生IP打造秘籍”……在某电商平台上，医生IP运营教程售价从1元到几十元不等，最热门的商品已售超100件。

内容策划遵循 “找热点、找需求、找共鸣” 公式。

“找热点”即对标时下流行的话题，结合专业知识拍摄视频；“找需求”则是从粉丝提问、行业内常见的咨询问题获取灵感；“找共鸣”则是精心挑选情感共鸣点。

有业内人士透露，一些MCN机构通常会避免原创，而是通过蹭热点快速获取初始曝光，积累流量。“什么有热度就做什么，比如涉性话题、擦边软色情等。”

03 变现链条：科普夹带私货
这条“网红医生”流水线的终极目标是变现。

记者以品牌方身份联系某医疗类MCN机构，收到了“医生背书授权报价单”和“医生达人报价单”。

“医生背书授权报价单”详列六类合作及分级定价：电商肖像授权、梯媒（电梯媒体）视频授权、社交媒体/私域授权、线下活动、品牌方科普直播（60分钟）、营销节目录制。

价格依据医院和职称浮动。例如，全国TOP100医院主任医师电商肖像授权费高达7.2万元一年。

“医生达人报价单”则列出该MCN机构合作的400多名覆盖多个短视频平台、社交平台的“网红医生”。推广报价基于粉丝量分档，粉丝10万左右的医生，单条20秒至60秒软植入视频报价普遍过万元。

该MCN机构工作人员告诉记者，近期平台管控趋严，医生账号不能直接带货或主页挂链接，产品推广只能隐晦提通用名，软植入科普视频中。

记者收到的示例显示，看似普通的妇科科普视频，文案带着“好物推荐”标签及具体药名，评论区首条为工作人员小号发布的商品图。

除线上推广外，“导诊”服务是另一大变现渠道。有医疗类MCN机构宣称，其代运营账号“视频+直播平均线下门诊导流400多人/月”。

04 乱象丛生：身份真假难辨
在“网红医生”的光环下，乱象随之而至。

身份真假难辨，白大褂成“流量马甲”

一些平台对医生资质认证标准混乱——有的需医院证明，有的仅凭执业医师证便可披上认证光环，更有甚者默许药剂师、护士等身份以“医生”形象包装亮相。

这种混乱认证滋生了“借壳生蛋的游戏”——MCN机构借医生资质通关审核，日常内容却由运营人员操盘。

中国政法大学医药法律与研究中心主任刘鑫在调研时曾发现，同时认证为山东某一家县级医院的整形外科医生有50多名，“县级医院科室的医生一般只有五六个，50多名医生不符合常理，其中显然有很多医生是虚假认证”。

科普沦为带货，专业权威变成“牟利招牌”

部分网红医生在流量裹挟中迷失医者初心：有的在自己专业领域外信口开河跨科行医；更有甚者把科普当成摇钱树。

“医生给保健品带货的抽佣能达到30%到60%”。从事线上“达人”资源对接的王女士透露，“维生素C、叶酸这类产品最多，吃了对人没什么太大影响，又能获得可观提成”。

内容同质化严重，科普成表演

记者调查发现，同样温暖人心的故事，出现在了全国数十名医生的自媒体账号上。这些故事不但剧情高度相似，就连视频开头的话，也都是相同的。

经检索发现，至少有20名医生的自媒体账号，均发布过与上述故事极为雷同的内容。这些视频或文章均以第一人称自述的方式呈现。

05 监管出手：负面行为清单精准亮剑
面对互联网健康科普乱象，国家监管部门终于出手。

近日，国家卫生健康委等三部门发布《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》，提出十条负面行为清单，对互联网健康科普乱象精准亮剑。

通知要求，不得发布未经科学验证、虚假错误内容，不得断章取义曲解专业指南、行业标准等，误导公众对科学知识的理解；不得夸大病情和疾病治疗效果，不得以“神医”“神药”名义进行宣传。

国家卫生健康委新闻发言人胡强强表示，国家卫健委将与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度，维护人民群众的健康权益。

“生命不是儿戏，医疗质量安全是底线。”

06 回归初心：让健康科普回归服务本质
要治理“网红医生”的“流量病”，需要多方共同努力。

平台责任：平台应更严肃地承担社会责任，以技术力量加强审核、击穿伪装，揪出假冒医生。认证机制得更明确，不仅要验明医生身份，还得看内容是否在其专业范围内。

医生自律：医生首先要坚守职业道德底线，牢记治病救人的初心。既然要做科普，就要做有良心的真科普，提供有行业权威的真见解。

机构监管：医疗机构加强对本单位医务人员及证件的管理，让医学科普真正发挥应有的社会价值。

公众辨别：面对“网红医生”的“按头安利”，观众要仔细关注内容，看看是否有情节设计的痕迹，是否有利益导向夹杂其中。应尽量关注经平台身份认证的博主，或观看经权威媒体核查证实的科普内容。

北京某三甲医院一位不愿具名的儿科医生拒绝了所有运营公司的合作邀请，他坦言：“我最后拒绝了邀请，不想被‘控制’。很多机构最终目的是利用医生赚钱，而非做好科普。签了合同可能更‘身不由己’。”

这位医生的选择提醒我们，科普的道场，不应变成精心布置的卖场。

当点赞量遇上救死扶伤，后者永远是那个不该动摇的压舱石。

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“网红医生”有流量更要负责任

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