“赞助”≠“授权”，明星肖像不是“免费流量”

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-11 22:54:40

这是一篇关于明星肖像权与商业赞助关系的评论文章。

“赞助”≠“授权”，明星肖像不是“免费流量”
近日，某知名品牌因未经允许在宣传中使用某明星的肖像而被推上风口浪尖，类似的事件在商业社会中屡见不鲜。这背后反映出一个普遍存在的认知误区：许多企业认为，只要向明星或其团队提供了产品“赞助”，就自动获得了使用其肖像进行商业宣传的“授权”。这种将“赞助”与“授权”划等号的思维，不仅是法律上的无知，更是对明星个人品牌价值的漠视。

“赞助”是合作的开端，而非权利的让渡

首先，我们必须厘清这两个概念的本质区别。

赞助，通常指的是一种物资或资金上的支持行为。品牌向明星提供产品或服务，其初衷可能是为了建立良好关系、获得产品反馈，或期待明星的自发使用能带来曝光。这是一种单向的“赠与”或“支持”行为，其法律性质更接近于“试用”或“馈赠”。

授权，则是一种明确的权利许可合同。它需要双方就权利范围（如肖像使用期限、地域、渠道、形式）、对价（即费用）、以及违约责任等进行清晰、具体的约定。这是一种双向的、有法律约束力的商业合作。

简而言之，送出一部手机是“赞助”；而合同中写明“明星手持此手机拍摄的图片可用于品牌社交媒体宣传半年”才是“授权”。前者是情分，后者是本分。将情分视为本分，是商业合作中的大忌。

明星肖像：高价值的无形资产，非“免费午餐”

为什么明星肖像权如此重要？因为在注意力经济时代，明星的肖像、姓名、声音等个人特征，是其经过长期努力和投入所积累的核心资产，是具有极高商业价值的无形资产。它代表着公众的信任、时尚的引领和市场的号召力。

品牌企图通过“赞助”来“蹭”肖像权的做法，本质上是想将这份高价值的资产当作“免费流量”来消耗。这无异于试图不支付对价就获取巨大的商业利益，是一种典型的“搭便车”行为。这不仅侵犯了明星的合法权益，更是一种短视的营销策略。一旦明星方依法维权，品牌面临的不仅是经济赔偿和商誉损失，更是对品牌形象的致命打击——一个不尊重合作方核心价值的品牌，又如何能赢得消费者的尊重？

模糊地带的风险与企业的自律

在实践中，确实存在一些“灰色地带”。例如，品牌赞助后，明星在个人社交媒体上自发分享了产品使用体验。这种分享是基于明星个人意愿的，其发布平台和内容控制权在明星手中。品牌若将此内容直接下载，并用于自己的电商页面、广告海报或线下宣传，这就越界了。除非双方事先在赞助协议中明确约定了二次使用的权利，否则企业的任何商业性使用都可能构成侵权。

因此，对于企业而言，最稳妥、最专业的做法是：

摒弃侥幸心理：必须从思想上彻底认清，“赞助”绝不等于“授权”。

合作前明确权责：在任何涉及明星的合作开始前，都应通过书面合同清晰界定双方的权利和义务。即使是免费的礼品赞助，如果期待后续的宣传合作，也应在协议中白纸黑字地约定清楚。

“先授权，后使用”：这是不可动摇的原则。在没有拿到白纸黑字的授权合同前，绝不将明星肖像用于任何商业目的。

尊重是合作的基础：将明星视为平等的商业伙伴，尊重其个人品牌和价值，而非可以随意利用的“流量工具”。真诚、透明的合作才能带来长久共赢。

结语

市场经济的基石是契约精神与对产权的尊重。明星肖像权，作为一项明确的民事权益，理应受到所有市场参与者的敬畏。“赞助”是递出橄榄枝，而“授权”才是敲定合作的握手。任何试图混淆二者、蚕食他人无形资产的行为，最终只会让自己在法律和道德的双重审判下付出沉重代价。请记住，明星的肖像，从来不是，也永远不会是任何人的“免费流量”。

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“赞助”≠“授权”，明星肖像不是“免费流量”

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